“네이버 쇼핑·동영상 검색알고리즘 조정·변경” 제재

온라인 플랫폼 사업자 검색알고리즘 조정·변경 자사 서비스 우대한 행위 제재한 최초 사례

소비자를 위한 신문 | 입력 : 2020/10/07 [21:13]

공정거래위원회(위원장 조성욱, 이하 ‘공정위’)는 네이버㈜(이하 ‘네이버’)가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색알고리즘을 인위적으로 조정·변경하여 자사 상품·서비스(스마트스토어 상품, 네이버TV 등)는 검색결과 상단에 올리고 경쟁사는 하단으로 내린 행위에 대해 각각 시정명령과 과징금을 부과하기로 결정했다.

 

이 사건은 네이버가 자신의 검색알고리즘을 조정·변경하여 부당하게 검색결과 노출순위를 조정함으로써 검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 사건이다.

 

네이버는 다양한 쇼핑몰에서 판매되는 상품 정보를 검색·비교할 수 있는 온라인 비교쇼핑서비스(쇼핑분야 전문검색서비스)를 제공하면서 동시에 오픈마켓 서비스도 제공하고 있다.

 

네이버 쇼핑검색 결과에는 자사 오픈마켓상품과 11번가, G마켓, 옥션, 인터파크 등 경쟁 오픈마켓 상품이 모두 노출된다.

 

네이버는 수수료 수입, 거래액, 트래픽 어느 기준에 의해서도 비교쇼핑서비스 시장에서 70% 이상의 점유율을 차지하는 압도적 1위 사업자이다. 동 시장의 경쟁 사업자로는 카카오, 다나와, 에누리 등이 있다.

 

 

네이버의 상품정보검색 노출순위는 크게 두 단계를 거쳐 결정된다.

 

먼저, 검색어와의 관련성(relevance)*을 기준으로 네이버 등록상품의 기초 순위를 산정한다.

 

이렇게 산정된 상위 300개 상품을 대상으로 다양성 함수를 적용해 점수를 재계산하여 상위 120개 상품(첫 3페이지)의 최종순위를 결정한다.

 

네이버는 다양성 함수를 적용하여 최종 순위를 결정하는 과정에서 자사 오픈마켓 상품이 우선 노출되도록 알고리즘을 조정·변경했다.

 

네이버는 오픈마켓 사업 초기부터 성장 과정에 맞추어 자사 서비스에 유리한 방향으로 검색 알고리즘을 지속적으로 조정·변경했다.

 

또한 알고리즘을 조정할 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검 등을 통해 자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향을 분석·관리했다.

 

구체적으로 네이버가 알고리즘을 조정한 내용을 살펴보면 다음과 같다.

 

자사 오픈마켓 출시(12.4월) 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치를 부여하여 노출순위를 인위적으로 내렸다.

 

보다 직접적으로 자사 오픈마켓 상품은 페이지당 일정 비율이상 노출을 보장하는 방식을 도입하기도 했다(12.7월).

 

자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 가중치(1.5배)를 부여하여 상품 노출 비중을 높이기도 했다(13.1월).

 

또한, 검색결과의 다양성이라는 명분하에 동일몰 로직을 도입해 자사 오픈마켓 대비 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 불리한 기준을 적용했다(13.9월).

 

경쟁 오픈마켓 상품은 오픈마켓 단위로 동일한 쇼핑몰이라고 본 반면, 자사 오픈마켓 상품은 입점업체 단위로 로직을 적용하여 자사 오픈마켓 상품 노출이 크게 늘었다.

 

이로 인해 자사 오픈마켓 상품이 검색결과를 도배하는 현상이 우려되자 자사 오픈마켓 상품 노출 개수를 일정 수준으로 제한하기도 했다.

 

네이버페이 출시(15.6월)를 앞두고 네이버페이 담당 임원의 요청에 따라 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 완화(8→10개)했다(15.4월).

 

네이버의 쇼핑검색 알고리즘 조정·변경 행위는 경쟁 오픈마켓 상품에 대해 1 미만의 가중치(0.975 등)를 부여하여 노출 순위 하락, 자사 오픈마켓 노출비중 보장 및 확대(12.7월, 12월)됐다.

 

페이지당 자사 오픈마켓 상품 노출 비율을 인위적으로 보장하는 방식 도입(15%→20%)goTdmau, 자사 오픈마켓 판매지수 가중치 부여(13.1월)했다. 

 

자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 추가 가중치(1.5배)를 부여하여 노출비중 상승했다. 동일몰 로직 도입(13.9월)했다. 경쟁 오픈마켓 상품에 대해서만 불리한 기준을 적용하여 자사 오픈마켓 상품을 우대했다. 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 완화(8→10개)했다.

 

이 사건 행위로 인해 네이버 쇼핑검색결과에서 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중이 증가하고 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중이 감소했다.

 

소비자들은 노출 순위가 높은 상품일수록 더 많이 클릭하므로 노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어진다. 그 결과 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 급격히 상승했다.

 

이에 따라 네이버에 시정명령과 함께 과징금(약 265억 원)을 부과하기로 결정했다.

 

네이버(동영상 부문)의 부당고객유인행위 제재했다. 콘텐츠 소비 흐름이 문자에서 동영상 중심으로 옮겨가면서 광고기반 무료 동영상 서비스가 크게 성장하는 추세이다.

 

네이버는 자신의 동영상 검색서비스를 통해 네이버TV 등 자신의 동영상과 판도라TV·아프리카TV 등 경쟁사의 동영상들을 소비자에게 보여준다.

 

검색결과는 검색알고리즘에 따라 계산된 ‘관련도(Relevance)’ 값이 높은 동영상부터 위에서 아래로 정렬된다.

 

네이버는 2017년 8월 24일 동영상 검색알고리즘을 전면적으로 개편한 바 있다. ‘콘텐츠항목’을 구성하는 속성정보의 종류를 대폭 늘렸으며, 콘텐츠항목을 이용한 로직도 크게 보강했다.

 

특히 알고리즘 개편으로 키워드가 콘텐츠항목을 구성하는 여러 속성정보 중에서도 검색결과 상위 노출을 위한 핵심 요소가 됐다.

 

네이버는 검색알고리즘을 전면 개편하면서 전면개편 사실조차 경쟁사에게 전혀 알리지 않았다.

 

네이버는 알고리즘 개편 전부터 자사 동영상 부서에게는 데모 버전을 주고 테스트도 시키고, 계열사(그린웹서비스)를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완했다.

 

반면 네이버는 경쟁 동영상 사업자에게는 키워드의 중요성은 물론 알고리즘이 전면 개편되었다는 사실조차 알리지 않았다.

 

그 결과, 알고리즘 개편 후 2년이 경과한 시점에도 주요 동영상 플랫폼의 키워드 인입률은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다.

 

뿐만 아니라, 자사 동영상 중 ‘네이버TV 테마관’에 입점한 동영상에는 직접적으로 가점까지 부여했다(~’19.8.29.).

 

이 가점은 네이버TV 동영상만이 받을 수 있으며, 네이버TV가 아닌 경쟁 동영상 플랫폼의 동영상은 품질이 좋아도 받을 수 없다.

 

네이버의 행위 이후 일주일 만에 검색결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가하였으며, 특히 가점까지 받은 테마관 동영상의 노출수 증가율은 43.1%에 달했다. 반면 검색제휴사업자의 동영상의 노출수는 일제히 감소했다.

 

더 장기적으로 살펴보아도 네이버의 행위를 기점으로 네이버 동영상의 최상위 노출과 재생수가 증가하는 패턴은 동일하게 나타났다.

 

조치결과 네이버에 시정명령과 함께 과징금(2억 원)을 부과하기로 결정했다.

 

이번 사건은 플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경하여 경쟁사업자의 사업활동을 방해하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다.

 

비대면 거래가 급속도로 성장하는 상황에서 온라인 플랫폼을 기반으로 한 다양한 거래 분야에 공정한 경쟁질서를 확립하고 소비자 선택권을 보호하는 데 기여할 것으로 기대된다.

 

앞으로도 공정위는 플랫폼 사업자의 불공정행위를 지속적으로 감시해 나갈 계획이라고 밝혔다. 강경남 기자

 

 

 

 

 

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